CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD

En publicidad, son tres las dimensiones a tener en cuenta: los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicación. Además, la publicidad se segmenta según el público al que esté dirigida y se utilizan las formas más sutiles de persuasión para lograr crear necesidades y la adhesión de ese público-objetivo.
Conozcamos más sobre sus características…

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD:
La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.
Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio)/marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (Unique Selling Proposition), de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia.

PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD:
Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:
Atención
Interés
Deseo
Acción
Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.
Pero:
Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.
El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia.
Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc.
Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, más resolutivo que el racional.
La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años setenta se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes modificaciones:
Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.
Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.

ANUNCIO PUBLICITARIO:
Un anuncio es un mensaje destinado a dar a conocer un producto, suceso o similar al público. Actualmente los anuncios están relacionados con un propósito persuasivo y están encauzados a la promoción de ciertos artículos, productos y servicios. El mayor ámbito de actuación de los anuncios son los medios de comunicación, especialmente los audiovisuales por tener un efecto más fuerte sobre el espectador.
También puede decirse que es un soporte visual, auditivo o audiovisual de breve duración que transmite un mensaje que se limita a un hecho básico o a una idea, generalmente de carácter publicitario, entendiendo con esto último a que forma parte de la publicidad. Como se puede apreciar en el aserto anterior, un anuncio puede estar constituido exclusivamente por sonidos, por imágenes o por imágenes y sonidos en conjunto. Así pues, encontramos :
En algunos países de habla hispana, "comerciales" es el nombre coloquial con que se le denomina a los anuncios de radio o televisión. Un término que se puede prestar a discusión puesto que no todos los anuncios que se emiten tienen fines comerciales (el ejemplo son los anuncios utilizados por la publicidad de servicio público, la publicidad de instituciones u otros tipos de publicidad no comercial). También los anuncios pueden estar al servicio de la llamada publicidad política (no confundir con propaganda).
Las características de los anuncios varían según los medios:
Televisión: es el medio ideal para la difusión de estos mensajes, ya que, puede combinar imágenes en movimiento con sonidos y músicas atractivas para el espectador.
Radio: los anuncios en algunos casos llamados cuñas, son más persuasivos que seductores ya que al no disponer de soporte visual tienen que basarse más en la argumentación.
Pieza gráfica: en lo que respecta a la prensa escrita o en revistas, al carecer del poder seductor del anuncio televisivo y del poder de argumentación que da la voz en una cuña, suelen explotar más la imagen de marca del producto a vender, de igual modo en la vía pública donde tiene el fuerte en que se pueden confeccionar anuncios con relieve para atraer más atención en el mensaje.
El primer anuncio conocido del cual se tiene registro, data del año 3.000 a. de C. Se trata de un cartel encontrado en las ruinas egipcias de la ciudad de Tebas. El anuncio ofrece una recompensa de una moneda de oro a quien capture y devuelva a su amo un esclavo fugado llamado Shem-Sam.

TARGET:
Target (en español objetivo) es un anglicismo también conocido por público objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este término se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio. Tiene directa relación con el Marketing.
Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil contactarlos y llegar con el Mensaje adecuado y optimizando el retorno de la inversión. Analizar el comportamiento del consumidor de un target especifico es muy importante a la hora de decidir la promoción.
En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables demográficas y/o sociograficas. Una vez conocido el target (o público objetivo), habrá que examinar sus características y averiguar qué les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la compra.
Publicitariamente hablando, una vez que se tiene un mercado (o varios mercados) objetivo específico, resulta ser más efectivo y eficiente el uso de medios dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado.
El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin ningún retorno, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicación masivos o tradicionales donde los costos son altos y los retornos cuestionables.

PUBLICIDAD POR EMPLAZAMIENTO:
La publicidad por emplazamiento o product placement (también conocido como publicidad indirecta o simplemente placement) es una técnica publicitaria que no aparece como publicidad expresa y, sin mencionar directamente los productos, utiliza marcas, símbolos u otros rasgos distintivos de los mismos productos o de empresas encargadas de vender éstos en un mismo contexto que se desarrolle un espacio no publicitario. Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine, reality shows y videojuegos entre otros.
Existen 2 tipos de publicidad indirecta:
Activa: el personaje hace alusión directa al producto o servicio y destaca caraterísticas o bondades de este. Se presenta por lo general en programas de televisión, reality shows, y rara vez en el cine.
Pasiva: aunque el personaje no interactúa con el producto, este está presente en el entorno y hasta en el contexto. Se presenta por lo general en series de televisión, cine, videojuegos, videos musicales y reality shows.
Nació con el propósito de contrarrestar el zapping y, a diferencia de la publicidad tradicional, se ubica dentro del contexto en el cual se desarrolla el programa o entorno en el cual está inmerso el usuario o potencial cliente, promocionando el producto en un momento de atención del cliente. Intenta interrelacionar la marca con la cotidianeidad del contexto, además de asociarla con la personalidad de quien interactua con ella para producir una "identificación" entre la marca y el actor o presentador. Esta técnica se hizo popular en la película El show de Truman, donde mientras el protagonista desayunaba mencionaba las cualidades y bondades de una bebida.
Ejemplos de esta técnica publicitaria aparecen en las series de televisión. Por lo general cuando se come en una mesa los actores interactúan con los mismos productos y los consumen, mostrando las "bondades" de este, pero pretendiendo no hacer notoria la mención al producto. En el cine por lo general se centra en la promoción de automóviles o equipamiento electrónico de todo tipo, como el caso de Matrix o Cellular. Además se han hecho campañas de cortos de cine realizados especialmente para promocionar un producto, es el caso de BMW y su serie de cortos BMW Films donde sin mencionar la marca, está presente el auto que es parte esencial de la trama.
Entre sus ventajas cuenta que debido a la cantidad de atención por el espectador le gana a la tanda de comerciales y al zapeo, tiene menores costos de producción, posee relativa mayor exposición en pantalla y puede mencionarlo un líder de opinión.
Entre los expertos existe un debate sobre si todo lo que esté en un programa y se publicite es product placement. Algunos sostienen que sí debido a que independientemente de que esté en otra sección del mismo programa, de hecho lo está, pero otros aseguran que no lo es debido a que no se realiza en un mismo contexto del motivo del programa y que se realiza una pausa para hacer la mención.
El primer caso conocido de Publicidad por emplazamiento lo debemos a Steven Spielberg que en 1982 utilizó los Reese's Pieces de The Hershey Company en la película E. T.: El extraterrestre. Las ventas se incrementaros en un 80% tras el lanzamiento de la película. Antes de concretar el trato con The Hershey Company se había dirigido a la Mars, Incorporated con intención de utilizar los M&M's pero suponía tal cambio de ideas en los planteamientos publicitarios de la época que fue rechazada.

AGENCIAS DE PUBLICIDAD:
Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:
Asesoramiento en marketing
Asesoramiento en comunicación
Creación y producción de los elementos técnicos de difusión
Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios)
Control de la evolución de la campaña
Aunque existen agencias especializadas, una agencia integral de servicios publicitarios cuenta casi siempre con los siguientes departamentos

Planificación de marketing y publicidad
Trabajo creativo
Compuesto generalmente por un departamento de diseño gráfico, un director de arte, un director creativo cuya tarea principal consiste en la concepción y codificación del contenido de la campaña. Este es el trabajo que hace el departamento de creación, en el que la dirección artística lo componen los directores de arte y los copies (redactores). Los redactores tienen la función de redactar y realizar los mensajes, adecuándolos a los soportes seleccionados por el departamento de medios. En dicha sección y dependiendo de los distintos tipos de intereses de cada empresa con una Agencia Publicitaria determinada, los creadores pueden poseer las funciones de creación de imágenes corporativas, o distintos ambientes pinturescos en relación al interés de dicha empresa.
El departamento creativo es aquel que lleva toda la Publicidad ya que es aquel que conoce bien al cliente, sus necesidades y requerimientos.
Planificación estratégica de medios
En el departamento de medios se decide, de manera eficiente, los espacios donde se ubicarán las piezas realizadas por el departamento creativo. Estas decisiones se realizan utilizando software específico que contiene las últimas mediciones de audiencia disponibles. Ellos permiten cargar información específica de la campaña (target, zona de cobertura, tasa de repetición) y devuelven el rating de los programas, en el caso de TV, o el tiraje de diarios y revistas. En torno a este software existen otros, que permiten a los planificadores de medios a realizar informes para las marcas que los contratan.
Negociación, contratación y control de los medios
Principalmente la contratación de medios se ve determinada por el Costo por mil, el cual es el costo de contratar un medio para llegar a mil personas.
Coordinación entre departamentos
No pasa nada debe estar coordinado. con todos los departamentos, para crear expedientes y archivos que mejoren la campaña publicitaria Una agencia de publicidad a nivel mundial es Scalfoni Publicidad http://www.scalfonipublicidad.com/
Obtenido de "http://es.wikipedia.org/wiki/Agencia_de_publicidad"

SLOGAN:
Éste se ha convertido, hoy en día, en un elemento esencial en el mundo de la publicidad. No todos los mensajes publicitarios van acompañados de eslogan pero parece recomendable su presencia. (Díez de Castro y Martín Armario, 1993).En el Diccionario Académico de la Lengua Castellana se define como «una fórmula breve y original utilizada para publicidad, propaganda política, etc.». Olivier Reboul advierte que para definir el eslogan conviene determinar sus rasgos gramaticales y explica: «Aparentemente es una frase o un grupo de frases puesto que desde el punto de vista semántico el slogan se basta a sí mismo y puede ser cierto o falso». Añade, a continuación: «la frase puede reducirse a una sola palabra» y «puede ser no solamente una frase, sino un sintagma» (Reboul, 1978).Bassat afirma que el eslogan es a la publicidad como el Aria a la ópera: «Corto y memorable; profundo y brillante; simple y único; impactante, perdurable, creíble y relevante» (Bassat, 1993).Características fundamentales de un eslogan son, en definitiva, además de la brevedad y la concisión, la originalidad y el grado de atracción que pueda ejercer sobre el destinatario, para que sea fácil de recordar e invite a que se emita reiteradamente. A pesar de todo, se reconoce -como se ha visto- que una de las funciones específicas del slogan es la de servir de síntesis del producto (o de la marca) para favorecer el recuerdo del mismo y por lo tanto del objeto o elemento anunciado.

MARCA:
La marca se puede definir como el nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos, cuya finalidad es identificar los productos o servicios de una empresa para diferenciarlos de los de la competencia. La marca cuando es registrada está protegida legalmente.La marca le da identidad al producto, lo cual a largo plazo puede ser el factor más importante de éxito si se logra la lealtad de los clientes. Tal importancia ha hecho que autores como Philip Kotler afirme que «Un producto sin marca no se vende», basándose en un hecho real y verdadero.La lealtad a la marca es la predisposición del consumidor a comprar reiteradamente una marca en lugar de probar otras marcas del mercado.Entre los objetivos buscados por la empresa a través de la creación y desarrollo de una marca se encuentran:
La creación de una imagen, conocimiento y notoriedad de la marca por parte del consumidor a fin de construir una base sólida de clientes fieles.
Garantizar cierto nivel de calidad, cantidad y satisfacción reduciendo de esta forma las necesidades de búsqueda de información y el riesgo asumido por los individuos en su proceso de compra.
Ayudar a la promoción.
Características de la marca:
La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor, el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un tiempo indefinido.La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas.
La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso.
La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y/o conceptual.
La marca es un seguro de firma, es la reivindicación de una paternidad. Es un importante símbolo de garantía y responsabilidad.
En cuanto a los eslóganes con marca incorporada, Bassat establece igualmente una clasificación:
La marca es consecuencia de las palabras anteriores: «Pim, pam, FOGO. »
La marca empieza igual que la palabra anterior: «Chin, chin, CINZANO».
La marca rima con las palabras anteriores: «¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel».
La marca se utiliza más de una vez: «Sólo CRECS hace crecs».
La marca está al final de la frase: «Descubra la pasta con PASTAS GALLO». (Bassat,1993).